张红玉：做花店业的“阿里巴巴”

    传统花店大都希望店面越做越大，然而这几年随着房租的上涨和花店经营模式的日趋成熟，行业内出现了一些店面面积不大、生意却不小的“花店”模式。 

    北京贝蕾丝花店从2005年成立到现在，店面面积才20来平方米，但去年营业额却达到了近千万元。

    “我们并不靠店面来做生意，真正为公司带来利润的是店面背后的网络运营系统。”张红玉是贝蕾丝花店的执行总监，她这样跟记者解释店面目前在贝蕾丝的运营中所起的作用。与一般传统花店不同，贝蕾丝在运营上采用的是企业化方式，位于中关村20多平方米的门面主要起到展示企业形象的作用，但真正的核心是一支在写字楼里办公的团队，他们通过键盘，将“贝蕾丝”这个品牌传输到网线终端的电脑用户。

    客观条件和主观因素促成了贝蕾丝这样的运营模式。“在寸土寸金的北京拥有像在其他城市那样动辄几百平方米的实体店面是一件非常奢侈的事情，因为店面的人流量、销售量还不足以支撑店面的租金、人员等成本，更谈不上通过店面销售来实现整个公司的盈利。”这是张红玉考虑的客观原因。而主观因素就是定位。“从某种意义上说，企业的定位就决定了运营方式。我们定位于消费水平较高的白领群体和商务客户，网络是他们生活的一部分，网络消费正日益成为他们的一种生活方式。”张红玉解释说，“花店的市场以后还会细分，比如北京小丑花店，采用小丑送花在老人和孩子中非常具有吸引力，有的花店主要针对恋人、探病群体，有的专做婚庆用花……贝蕾丝之所以选定白领人群和商务客户，是因为这类群体更认同鲜花作为情感传递的载体，比烟、酒和其他‘实用’物品更能满足他们高层次的精神需求，而且，商务客户与其他零售客户相比，有更加稳定的用花需求，比如，给员工的生日福利，给客户的回馈等，一年四季都可以用花，不局限于节假日。”

    当然，网络营销并非一台电脑、一根网线那么简单。“首先得有一个好的网站，既要美观，也要实用，要很方便客人下单。”这是张红玉认为必备的前提。其次要采用有效的推广方式，花店没有实力投放高额广告，每次推广都要精确锁定自己的客户群。贝蕾丝采用网络搜索引擎的方式进行过推广，也主动出击，与一些商务客户建立合作关系。通过前期工作“铺底”，贝蕾丝现在更多的是靠商务客户之间的口碑相传来实现推广。第三就是产品，张红玉说：“网络花店的产品最好是与自己实力相匹配、能标准化制作的，有的网络花店用最漂亮的图片吸引顾客，但往往配送花店却没有这样的制作实力，做的花礼常常面目全非。”除此之外，当然就是服务。“这些环节要个个都到位，才能促成整个运作系统的良性循环。”张红玉强调。

    对于网络花店来说，如果配送店没有选好，往往也会砸了自己的招牌。张红玉也分享了自己的“择店”经验。“首先当然要找和自己的品牌相匹配的、口碑好的花店，业内的交流会是认识这些花店并与之达成合作的很好的平台。”除此之外，给配送花店合适的价格是保证配送质量的关键。“配送店也希望和网络花店有长期的合作，如果价格合适，配送店会尽量保证质量，而且即使在忙的时候，也不会拒绝转单的。”

    除了展示店面形象，有实体店能增加顾客对品牌的信任度也是贝蕾丝保留现在这个门面的原因之一。“随着运营系统的不断完善，顾客完全可以通过网络来了解贝蕾丝，比如有一天我们也许会创办电子杂志，实体店面在整个运营系统中的位置将会越来越轻，但是我相信生意将会越来越大。”对未来，张红玉充满信心。