访杭州园林绿化工程有限公司董事长吴光洪

    对于一个企业来说，品牌意味着什么？引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。” 

    面对日益激烈的市场竞争，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。作为浙江省花协绿化苗木分会会长单位，杭州市园林绿化工程有限公司在企业经营过程中对品牌管理及市场细分做了一些有益的尝试和探索。为此，我们就园林企业品牌管理及园林应用领域市场细分等问题和浙江省花卉协会绿化苗木分会会长、杭州市园林绿化工程有限公司董事长吴光洪进行了交流和探讨。

    我们首先了解他在公司十多年的管理经营中对园林行业的看法。话一入题，吴会长就谈到了园林科学是一门边缘学科，它介于建筑行业与艺术行业之间，有着自身独有的特点。它需要运用工程技术与艺术手段，通过各种生态景观要素的有机组合，创造美丽而宜人的自然环境与游憩环境，兼具科学性和艺术性的综合学科。

    他说，对于园林工程企业，要时刻注重企业的自身发展，不断加强自身文化建设，强化企业形象，得到业界的认可。同时，要不断调整企业内部结构，促进团队建设的发展，不断提高企业的核心竞争力，从而树立自己的品牌。公司要激发全体员工的全局意识，增强员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品市场地位的同时也为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。企业只要在行业中树立起良好的口碑，形成自己的品牌，才会在市场竞争中占据优势。

    树立品牌意识打造强势品牌，是成为保持战略领先性的关键。

    品牌是企业最为重要的无形资产，具有不可复制性，是企业核心竞争力的组成部分。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,是成为保持战略领先性的关键。

    品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值，是公司整体市场竞争战略的重要组成部分。随着市场成熟度的逐步加强，品牌管理逐渐成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展、成长的关键。

    优秀的园林企业都有一个共同目标，那就是做大做强。目标虽然一致，但各个企业通往这个目标的途径却各不相同，吴会长认为企业要想持久发展，就必需树立自己的品牌，用实力打造出强势品牌。

    良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。吴会长对品牌的理解更宽厚、更豁达。他不仅要为企业打造品牌，还要为员工建立个人品牌，通过建立员工个人品牌来凝聚和焕发员工的归属感，提高员工的积极性和创造性，从而推动企业的发展。十多年来，吴会长坚持员工个人品牌和企业品牌两手抓，他的这种先进意识成为带动员工形成强大凝聚力的纽带，让员工的个人发展与企业的整体进步融为一体，从而使公司拥有了一支无坚不摧的精兵强队。

    记得有句对白说“21世纪最珍贵的是什么？——人才！”没错，任何公司的运作和发展都离不开“人”这个主体因素，企业要树立品牌就更需要专业人才的推广和策划。会长对“人才”有他自己的定义：他眼中的人才应该既是专业化的，又要综合素质强的。因为现今市场需求多样化，对人才的需求也必然呈现多样化趋势，人才必须能经得住市场的考验，所以适应能力要非常强。人才就是吴会长的法宝，他对公司的文化理念定位是“快乐工作，快乐生活！”

    拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。除了人才，企业还要具备自身竞争优势，这主要包括，所经营项目技术上的优势、服务优势和产品优势。有了这些人才和竞争优势打头阵，这个企业就很容易在业界形成知名度、美誉度，而这些又会进一步夯实企业的品牌。

    做好市场细分，找准专业定位

    谈到浙江及长三角苗木发展的趋势时，吴会长说，浙江绿化苗木产业起步于上世纪80年代，发展迅猛，其规模已属全国前列。但近几年，苗木产业的发展遭遇瓶颈，吴会长说，我省苗木生产和工程应用量已经接近饱和，出现结构性过剩，不论是苗木生产企业还是园林工程企业都必须要做好结构转型。

    苗木产业由于前期的过度发展，导致竞争激烈。吴会长分析，面对当前的局面，企业首先要有一个明确的市场定位与合理的远景规划，然后通过各种手段，朝着规模化、专业化的方向发展。在现今市场需求多样化、全方位的情况下，单一企业很难适应市场的整体发展。早在几年前作为杭州市园林绿化工程有限公司的全资子公司——杭州绿地种业有限公司，就及时调整了发展战略，加大了资金和人力投入，启动开发了4000亩种苗研发培育基地项目，建立起了集良种繁育、生产、科研示范与一体的生态示范园，拥有全国最大的专业桂花配送中心，运用高科技，集中力量与相关科研机构协作攻关，发展高端市场。朝着专业化、集团化发展。

    吴会长说，江、浙、沪花卉产业比较发达，生产面积已达277万亩，约占全国的1/3，涌现出了一批在全国都具影响力的专业花木生产企业。浙江森禾种业开发的红叶石楠、杭州绿地种业开发的优良桂花品种、杭州蓝天园林开发的优质观赏林木树种以及宁波藤头园林的观赏大苗等产品在专业化、规模化方面都处于国内领先地位。在花卉营销及服务方面，浙江省许多企业也做了一些有益的探索。如杭州绿源苗木配送中心在苗木营销及售后服务方面走出了一条新路子。这些企业都有一个共同点，他们都在行业发展过程中尝到了市场细分的甜头。

    吴会长又把话题转到长三角。他说根据资料显示，世博会前，上海要发展各类绿地10689公顷，约需乔木687万株、灌木4976万株；2010年前造林面积约8000公顷，约需乔木2000多万株。上海市的苗木总体需求强劲，品种规格也趋于多元化。南京规划到2010年新增林地面积140万亩，目前该市花卉苗木的市场需求量以每年30%的速度迅速增长，未来几年对绿化苗木和花卉的需求仍将继续增长，绿化市场容量讲进一步增大。在毗临上海的苏州市，未来三年同样蕴藏着巨大的苗木上级。他说，未来几年浙江花卉苗木产业应进行科学合理的再分局，充分优化调整产业机构；他相信，再产业链市场细分上做足文章，浙江花卉苗木业一定能取得更为广阔的反展空间。